외국인 관광객이 지갑을 여는 백화점·드러그스토어 인바운드 관광주 6종목

1편(이동)에서 외국인 관광객을 실어 나르는 항공·철도를, 2편(숙박·레저)에서 머물고 노는 호텔·테마파크를 봤습니다. 마지막 편은 관광객이 지갑을 여는 곳, 쇼핑입니다. 쇼핑은 숙박과 함께 인바운드 소비의 양대 축이고, 면세 카운터 앞의 줄은 백화점과 드러그스토어의 풍경이 된 지 오래입니다.

그런데 이 그룹의 주가는 3부작 중에서 가장 극적으로 갈려 있습니다. 1년 주가가 다카시마야 +93.4%부터 마츠키요코코카라 −17.3%까지 벌어집니다. 같은 인바운드, 같은 면세 매출인데 왜 백화점은 달리고 드러그스토어는 식었을까요. 답은 “누가, 무엇을 사느냐"가 바뀌었다는 데 있습니다.

지표는 2026년 6월 12일 종가 기준의 참고값으로, 시황에 따라 매일 바뀝니다. 지표 정의는 주식 투자지표 읽는 법 글에서 정리했습니다. 실제 판단 전에는 각 증권사와 공식 IR에서 최신값을 확인하시기 바랍니다.

표 A - 밸류에이션

백화점, 디스카운트·드러그, 가전, 화장품 순으로 정렬했습니다. PER과 배당은 예상치 기준입니다.

ROE에 마이너스가 둘 보입니다. 다카시마야와 시세이도는 직전 기 최종 손익이 적자였다는 뜻인데, 두 회사의 사정은 전혀 다릅니다. 뒤에서 짚습니다. 시가총액은 돈키호테의 팬퍼시픽HD가 2.72조 엔으로 백화점 2사를 합친 것보다 큽니다.

표 B - 수익성, 성장, 재무

같은 6종목을 성장과 재무로 다시 봅니다. 매출과 경상이익 성장은 전년 대비입니다.

이 표는 3부작에서 가장 역설적입니다. 매출이 옆걸음인 백화점 2사의 주가가 +64%, +93%로 달리고, 착실히 증수 증익 중인 돈키호테와 마츠키요가 마이너스입니다. 직전 실적과 주가가 이렇게까지 어긋나는 데는 이유가 있습니다.

백화점 - 실적은 옆걸음, 주가는 질주

백화점의 인바운드 매출은 일용품이 아니라 시계, 보석, 브랜드 가방 같은 고액 상품입니다. 단체 관광객의 대량 구매가 줄어든 자리를 부유층 개인 여행객의 고액 소비가 채우면서, 백화점은 이 전환의 최대 수혜자가 됐습니다. 주가가 그 이야기를 먼저 산 셈입니다.

• 미츠코시이세탄HD(3099)는 이세탄 신주쿠라는 일본 백화점 매출 1위 점포를 가진 업계 간판입니다. 1년 주가 +63.7%, 3년 누적 +164%로 달려 연초 고점 바로 아래(−0.9%)에 있습니다. 다만 직전 기는 매출 −1.8%, 경상이익 −1.7%로 옆걸음이었고, 예상 EPS도 181엔으로 직전 실적 214엔보다 낮은 감익 전망입니다. 베타도 1.24로 6종목 중 유일하게 시장보다 출렁입니다. 기대가 실적을 한참 앞서 달리고 있다는 점은 의식할 필요가 있습니다.
• 다카시마야(8233)는 1년 주가 +93.4%로 6종목 중 최강입니다. 재미있는 것은 ROE가 −1.8%, 즉 직전 기 최종 손익이 적자였다는 점입니다. 경상 단계까지는 흑자였으니 큰 특별 요인이 손익을 끌어내렸다는 뜻이고, 예상 기준으로는 EPS 131엔으로 돌아오는 전망입니다. 다만 컨센서스 레이팅은 3.2 중립으로, 시장 평가가 미지근한데 주가만 먼저 간 모양새입니다. 신용배율 5.2배라는 수급 부담도 있습니다.

디스카운트·드러그스토어 - 착실한 실적, 식은 주가

• 팬퍼시픽HD(7532)는 돈키호테를 운영하는, 면세 쇼핑의 또 다른 간판입니다. 시가총액 2.72조 엔으로 이 그룹 최대이고, 직전 기 매출 +7.2%, 경상이익 +6.6%에 예상 EPS도 30엔에서 37엔으로 증익 전망입니다. 컨센서스 레이팅 4.0으로 평가도 높습니다. 그런데 1년 주가는 −9.6%입니다. PBR 4.20배, 예상 PER 23.2배라는 프리미엄이 이미 두꺼워, 좋은 실적이 나와도 주가가 반응하기 어려운 구간을 지나는 중입니다.
• 마츠키요코코카라(3088)는 드러그스토어 면세의 대표주입니다. 화장품과 의약품을 쓸어 담던 인바운드 특수의 한복판에 있던 회사인데, 1년 주가 −17.3%로 6종목 중 가장 부진합니다. 일용품 대량 구매형 소비가 한풀 꺾인 영향을 가장 직접 받는 자리이기 때문입니다. 다만 회사 자체는 단단합니다. 자기자본비율 71.9%에 유이자부채는 사실상 제로(0.4%), 베타 0.43으로 6종목 중 가장 방어적이고, 배당 2.39%에 증수 증익을 유지하고 있습니다. 실적이 아니라 테마의 바람 방향이 주가를 누르는 전형입니다.

가전·화장품 - 회복과 그늘

• 빅카메라(3048)는 도심 대형점에서 면세 수요를 받는 가전양판입니다. 직전 기 경상이익 +19.7%로 호조였고, 1년 주가도 +13.9%로 견조합니다. PSR 0.31배가 말해 주듯 박리다매 장사라 경상이익률은 3.3%로 얇지만, 배당 2.46%로 6종목 중 가장 높습니다. 컨센서스 레이팅은 3.0 중립입니다.
• 시세이도(4911)는 이 그룹의 그늘을 보여 주는 종목입니다. 한때 인바운드 화장품 붐과 중국 시장의 쌍끌이로 달렸지만, 중국 소비 부진이 길어지며 직전 기는 최종 적자(EPS −102엔)로 떨어졌습니다. 구조 개혁을 진행하며 예상 기준으로는 EPS 103엔으로 흑자 복귀 전망이고, 1년 주가는 +5.6%로 바닥 다지기 모습입니다. 다만 3년 누적 −60.3%라는 긴 하락의 무게가 남아 있고, 예상 PER 25.3배는 회복 기대를 이미 상당히 반영한 숫자입니다.

같은 면세 매출, 갈린 운명 - 누가 무엇을 사는가

이 그룹의 주가를 가른 것은 인바운드의 양이 아니라 질의 변화입니다.

한때 인바운드 소비의 상징은 단체 관광객이 드러그스토어에서 화장품과 의약품을 상자째 쓸어 담는 이른바 바쿠가이(폭매)였습니다. 그 시대의 수혜주는 마츠키요와 시세이도였습니다. 지금의 주역은 부유층 개인 여행객의 고액 소비입니다. 시계와 보석, 브랜드품이 팔리는 백화점이 달리고, 일용품 대량 구매에 기대던 쪽이 식은 이유입니다.

그래서 이 그룹을 볼 때는 방일객 수라는 헤드라인보다 국적 믹스와 1인당 소비 단가가 중요합니다. 중국 단체 수요가 본격적으로 돌아오면 드러그스토어와 화장품이 다시 주역이 될 수 있고, 고액 소비 흐름이 이어지면 백화점의 독주가 계속됩니다. 어느 쪽이든, 백화점 주가에는 기대가 이미 두껍게 실려 있고 드러그스토어에는 비관이 실려 있다는 비대칭은 알고 들어가야 합니다.

종목별 한 줄 정리

• 미츠코시이세탄HD(3099) 고액 소비 전환의 최대 수혜. 다만 감익 전망 속 고점 부근이라 기대가 앞서 있습니다.
• 다카시마야(8233) 1년 +93%로 최강. 컨센서스는 중립이라 주가만 먼저 간 모양새입니다.
• 팬퍼시픽HD(7532) 실적도 평가도 좋은데 프리미엄이 두꺼워 주가는 쉬는 중입니다.
• 마츠키요코코카라(3088) 무차입에 증수 증익인데 테마 역풍으로 가장 부진. 실적과 주가의 괴리가 큰 종목입니다.
• 시세이도(4911) 적자에서 흑자 복귀를 노리는 회복 스토리. 3년 −60%의 무게가 남아 있습니다.
• 빅카메라(3048) 경상 +19.7%에 배당 2.46%로 견조. 화려하지 않지만 흠도 적습니다.

마치며 - 3부작을 정리하며

인바운드 관광주 3부작을 정리하면 이렇습니다. 이동(1편)은 실적 호조에도 전부 식어 있었고, 숙박·레저(2편)는 종목별 이야기에 따라 명암이 극단적으로 갈렸으며, 소비(이번 편)는 소비의 질 변화가 승자와 패자를 이미 갈라놓았습니다. 방일객 수는 계속 늘어나는데, 그 순풍이 주가로 이어지는 길은 단계마다 전혀 다릅니다. “인바운드가 좋다더라"로 테마를 통째로 사기보다, 어느 단계의 어느 이야기에 올라탈지를 고르는 것. 그것이 이 3부작의 결론입니다.

※ 본 글은 정보 제공을 목적으로 하며, 특정 종목의 매매를 권유하는 것이 아닙니다. 지표는 2026년 6월 12일 종가 기준의 참고값이며 정확성, 최신성을 보장하지 않습니다. 관광 수요와 정책, 환율은 변동성이 크고, 주가는 시황에 따라 크게 바뀔 수 있으니, 실제 판단 전에는 각 증권사와 공식 IR에서 최신값을 확인하시기 바랍니다. 투자의 최종 판단은 본인 책임으로 하시기 바랍니다.